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自有品牌如何成功?7-11和屈臣氏的策略

2019-11-13
自有品牌如何成功?7-11和屈臣氏的策略

自有品牌如何成功?7-11和屈臣氏的策略

时 间:2019年11月13日 15:08

详细介绍

  由于代工业毛利低,许多企业站稳事业脚步后,决定自创品牌;近年来通路的发展也有这样的趋势,包括7-ELEVEN、康是美、屈臣氏等,纷纷在门市店面推出平价为诉求重点的自有品牌。7-ELEVEN行销群总经理蔡笃昌表示,找到消费者内心的需求,创造差异化,扩大业绩表现。

  2007年3月,7-ELEVEN观察消费趋势,投入自有品牌开发,推出近百项商品,包括饮料、零食等。其后,全球遭遇金融海啸导致消费紧缩,平价商品受到青睐,2009年6月,7-ELEVEN正式发展以平价为诉求的7-SELECT系列,品项扩展至微波即食冷冻食品、啤酒等类别,并多次写下畅销记录,例如17元的饮料累积销售破亿瓶;微波即食冷冻食品每月也卖出百万包。

  蔡笃昌分析,自有品牌受到欢迎的主因在于让消费者感受到平价超值,7-SELECT系列的容量加大10%至30%,售价却低于市场品牌10%至30%。去年,7-ELEVEN自有品牌业绩成长40%。由于市场迴响热烈,更打出平价时尚,正在流行的口号,强调追求平价是一种生活态度,并邀请名模隋棠、高以翔担任代言人,吸引大众目光。

  在商品设计的部分,也有许多巧思。7-SELECT系列的商品设计大多由日本知名设计团队负责,让包装呈现出一种时尚感。蔡笃昌说明:甚至为了减少一层包装,必须重新反覆设计才能成功提案。例如一次一包适量化概念的随手包,须打破长久以来销售规格,推出后翻升七至八倍。

  从通路角度擅长的消费行为分析与消费需求连结,将商品、规格、内容、包装等一一重新检视、进行提案,并且与一线大厂合作生产,并且推出适量包装的规格,是7-SELECT广受欢迎的主因。

  然而,7-ELEVEN却发现仍有一群人希望能购买到平价、世界级、更优质的进口品。于是,运用集团优势,以全球家族採购平台,以量制价开发商品,推出7-PREMIUM系列,今年初首先推出一瓶售价269元的葡萄酒。

  屈臣氏从2009年开始,以其对消费者销售习性的了解推出自有品牌,在口耳相传的好口碑下,创造极佳的销售数字。

  屈臣氏行销公关部总监寇碧茹表示,目前屈臣氏强打的自有品牌的商品销售额约占公司总业绩的15%,销售成绩最好的前叁名分别是抽取式卫生纸、棉花棒、袖珍面纸。

  对于发展自有品牌,她分析:现今消费者愈来愈懂得精打细算,在乎的不再只是『单价』,更有足够的知识判别品质优劣,并希望以同品质更低价或同价格更优质,购买到最物超所值的商品,也就是追求高CP值(Customer Performance, 物超所值度)。消费者追求CP值成为王道,通路则追求差异。

  寇碧茹指出,屈臣氏自营商品(OBE),包括屈臣氏独家代理品牌、自创品牌及屈臣氏品牌商品。独家代理品牌就是由品牌团队到世界各国找寻适合人的商品,例如自创保养品牌Dr. Wu VC系列、韩妆品牌MISSHA等。自创品牌指的是由屈臣氏出面,与工厂合作研发的品牌,包括蒂芬妮亚、活沛多、天天美丽等。

  自有品牌即是以通路品牌为名的自有品牌,例如Watsons Men、屈臣氏Smiley、屈臣氏牙线棒、化妆棉、卫生纸品等。其中,以年轻肌肤保养为诉求的蒂芬妮亚无油感清爽洁颜油,最受好评,曾创下上市半年卖出62,788瓶,平均每月销售破万瓶的记录;屈臣氏抽取式卫生纸去年的销量近1,400万包,叠起来的高度等同约2,141座101大楼。

  因自有品牌经营成功,屈臣氏于去年6月在成立创新研发中心,由商品管销部透过市场评估、产品调查、消费者喜好、价格定位等,寻找顾客最想买到的品牌及商品。同时,由专业团队针对塬物料进行检定、製厂把关,进行产品的消费者测试等,让商品力表现超越消费者期望,创造更多获利。

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