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DOCTOR LI李医生:玩转跨界IP 产品品质才是核心策略

2019-11-13
DOCTOR LI李医生:玩转跨界IP 产品品质才是核心策略

DOCTOR LI李医生:玩转跨界IP 产品品质才是核心策略

时 间:2019年11月13日 15:09

详细介绍

  借助新零售和新媒体技术,以内容营销、社交电商等形式为品牌注入鲜明的个性化特征,是每个化妆品品牌和产品在当下提升差异化竞争的关键。有着24年历史的DOCTOR LI李医生品牌,也正面临这种改变和挑战。

  DOCTOR LI李医生总经理夏文接受新浪广东采访时表示,近年来,DOCTOR LI李医生在新的消费形态和市场环境下,对品牌发展进行了全新的思考和把握,致力于打造专业时尚、运动健康美的品牌。据了解,从2017年开始,DOCTOR LI李医生连续三年携手上海劳力士大师赛,成为中国第一个植入网球文化的护肤品牌。2019年,DOCTOR LI李医生签约日本动漫IP《火影忍者》推出联名款产品,与好莱坞IP《大黄蜂》、《阿丽塔》、《狮子王》、《X战警:黑凤凰》电影联合推广,玩转跨界IP社交营销。

  但夏文认为,营销的本质离不开过硬的产品品质。据介绍,DOCTOR LI李医生的产品专注毛孔管理,围绕18-35岁人群的基础皮肤问题不断深入研究,研发出对应的产品和解决方案,其中,去黑头、去角质产品非常受消费者欢迎。

  夏文:从1995年到现在,DOCTOR LI李医生已经在中国发展了24年。DOCTOR LI李医生在中国的发展经历了三个阶段,最开始是以KA商超渠道为主的阶段,DOCTOR LI李医生在那时取得首次成功,奠定了品牌在一线城市的知名度和美誉度;后来DOCTOR LI李医生没有及时把握CS渠道在中国化妆品市场迅速发展的阶段,让DOCTOR LI李医生在此阶段进入低谷期;随着电商渠道的发展,DOCTOR LI李医生重新找到机会,近几年在电商渠道取得了不错的成绩。

  DOCTOR LI李医生是一个不断创新的品牌,专注于对消费者皮肤问题的研究。目前在国内尚未有品牌能在男士护肤领域做到极致,加上这两年男士护肤产品的市场增长更快,所以DOCTOR LI李医生的发展重心正逐步向男士护肤进行转移。同时,重视男士护肤市场是一个自然的过程,与DOCTOR LI李医生的品牌基因有关,DOCTOR LI李医生是源自于澳洲的药妆品牌,在中国市场定位为“研究所品牌”,整个品牌呈现出理性、专业、有效解决肌肤问题的属性,与男性的特征相吻合。

  新浪广东:在跨界营销、打造创新IP方面,DOCTOR LI李医生连续三年携手上海劳力士大师赛,尽显运动基因,同时还热衷于与电影、动漫IP的合作,请问这两种跨界是出于怎样的考虑?

  夏文:DOCTOR LI李医生通过跨界体育IP,传递快乐的个性同时,也倡导通过运动让身体和肌肤保持平衡健康状态,展现年轻肌肤的自然健康美。DOCTOR LI李医生的公司氛围充满体育文化,网球运动也成为年轻一代的国际化时尚活动,跨界体育IP与DOCTOR LI李医生追求年轻、时尚相吻合,让DOCTOR LI李医生在众多嫁接娱乐文化的化妆品品牌中独树一帜,开创性地搭建起DOCTOR LI品牌独特的个性识别文化。

  基于公司品牌团队对当下年轻人的研究和判断发现,年轻人喜欢生活、运动、影视/动漫,都是很普遍的现象。所以,除了携手上海劳力士大师赛,DOCTOR LI李医生还持续对品牌进行创新性IP赋能,在营销内容上围绕电影、动漫IP展开合作。2019年,DOCTOR LI李医生与好莱坞IP《大黄蜂》、《阿丽塔》、《狮子王》、《X战警:黑凤凰》等电影进行联合推广。

  借助强IP快速获得用户,是互联网营销的魅力。例如与留存度及粉丝数较高的《火影忍者》进行联名推广,有利于品牌圈粉95后、00后的Z世代动漫粉丝群体。《火影忍者》在Z世代年轻群体中的国际感、时尚感极高,与其合作有利于体现DOCTOR LI李医生品牌的年轻、国际、时尚的形象,提升品牌产品价值感。

  新浪广东:随着社交媒体的发展、零售等新零售模式出现,不少品牌配合新营销方式打造爆品,DOCTOR LI李医生是否有主打这一策略?DOCTOR LI李医生的品牌营销策略是怎样的?

  夏文:爆品就是所谓的黄金单品、拳头产品,这并不是行业秘密,重点是要做适合自身品牌的爆品,而并非随意跟风。我们更多地会基于DOCTOR LI李医生对皮肤问题研究的历史,重点推广多年来积累的相关的好产品,所以在不同阶段也出现过不少爆品,如KA商超渠道为主的阶段DOCTOR LI李医生的补水面膜、防晒霜等,近两年热卖的去黑头洗面奶等。

  从未来的角度看,消费者选择产品的核心是品质,这也是我们的根本,所有的营销策略最终都是为产品服务。为消费者提供高性价比的、有效的产品,与消费者进行沟通便是我们的核心策略。

  新浪广东:即使在新零售的背景下,为何DOCTOR LI李医生依然注重与屈臣氏等CS渠道的合作?线上渠道方面,DOCTOR LI李医生又是如何有效利用的?

  夏文:化妆品的分销渠道不断发生变化甚至变革,有效的护肤品分销渠道并不多,所以DOCTOR LI李医生在KA商超渠道的铺货大幅减少,而线下渠道中,保留了与屈臣氏的合作,是因为我们认为这个渠道是有效的。中国护肤品市场的线下实体店渠道,很难统计哪一家真正有效,主要是存在不确定性,增加了拓展与经营的难度,相信这也是大多数化妆品企业在渠道方面面临的难题。

  化妆品未来的渠道是在电商而不是线下实体店。所以DOCTOR LI李医生近几年不断拓展传统电商渠道和新的社交电商渠道,这两个渠道对新品牌和老品牌都是机遇。经过近五年在电商的发展,目前DOCTOR LI李医生在线上和线下渠道的铺货率已经达到5:5,未来线上的权重只会呈上升的趋势。

  有社交再有销售。除传统电商渠道之外,DOCTOR LI李医生还注重社交电商平台的拓展,如积分平台、社交网站等。这些社交电商平台已经通过内容、圈层产生了自己的会员和流量,DOCTOR LI李医生在此基础上发现自己的客户群体,挖掘自身客户群体对产品的喜好。社交的概念在于它是即时性的,消费者有分享的机会,让其他消费者产生购买冲动。虽然社交电商平台的平均获客成本较高,但只要找到对口的社交圈,用户粘性也会更高。例如今年DOCTOR LI李医生与电影IP《狮子王》的合作,无论是在观影会的组织,还是线下快闪店的销量上,都取得了超乎预期的成果。DOCTOR LI李医生正是捉住了IP与社交的结合,让《狮子王》的粉丝群转化成DOCTOR LI李医生的用户。

  无IP,不产品。无社交,不营销。无潮酷,不品牌。围绕IP展开内容输出,玩转潮酷,玩转社交电商,建立营销闭环。

  新浪广东:一直以来,DOCTOR LI李医生坚持药妆的理念,甚至把将普通的药妆品牌升级为“研究所药妆”,请介绍DOCTOR LI李医生目前取得的研究成果。

  夏文:DOCTOR LI李医生在研究方面比较专注,几十年如一日地在研究年轻消费者的基础皮肤问题,核心是毛孔问题,重点在去痘、去黑头、去角质的领域,基于基础的配方大量地研究,紧跟市场的变化,进行技术的创新等。我们更倾向于引导用户产生对DOCTOR LI李医生品牌是理性的、有效的认知,而不是感性的认知,这可能是我们的研究与其他同行研究的不同之处。

  研究成果方面,基于男士的皮脂分泌比较旺盛,皮肤偏油,容易导致毛孔堵塞,痘痘重生的问题,DOCTOR LI李医生为男士油性痘肌研发了系列产品,如李士男士控油洁面乳(备长炭爽肤型)、李士男士舒缓保湿霜、李士男士爽肤水等,以达到控油平衡,预防和祛痘的效果;DOCTOR LI李医生为男士疲倦干燥肌研发了玻尿酸补水醒肤系列产品,如李士男士玻尿酸保湿套装、DOCTOR LI男士水能量滋养手霜等,以帮助改善肌肤疲惫状态,焕发男士肌肤活力。

  夏文:从品牌的角度,DOCTOR LI李医生将会一直为消费者提供有效的产品;从企业理想的角度,DOCTOR LI李医生将继续发挥在科学护肤的先天优势,希望能排在中国研究所品牌的前列,在男士护肤领域,希望能做到中国的第一。

  DOCTOR LI李医生:玩转跨界IP 产品品质才是核心策略,借助新零售和新媒体技术,以内容营销、社交电商等形式为品牌注入鲜明的个性化特征,是每个化妆品品牌和产品在当下提升差异化竞争的关键。新浪广东:一直以来,DOCTOR LI李医生坚持药妆的理念,甚至把将普通的药妆品牌升级为“研究所药妆”,请介绍DOCTOR LI李医生目前取得的研究成果。

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