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鲸小喜20:零售商家的会员制营销策略

2020-06-15
鲸小喜20:零售商家的会员制营销策略

鲸小喜20:零售商家的会员制营销策略

时 间:2020年06月15日 03:00

详细介绍

  在互联网经济快速发展的背景下,越来越多的传统零售商家开展了网络零售业务,通过线下实体店、网上商城、移动 APP 等多种渠道拓展市场,零售业全面已进入O2O(Online to Offline 或 Offlineto Online,即线上与线下相结合)发展的阶段。

  O2O模式为零售商家的会员营销提供了更为有利的条件,零售商家可以以更低的成本获得大量会员信息,通过数据挖掘与分析在线上线下实施更精准的营销活动,灵活方便地为顾客提供更多个性化的服务与价值,进而提高顾客满意度与忠诚度,为商家创造更大的收益。与此同时,由于会员数量的激增,会员信息及需求更加复杂多样,也对零售商家的会员管理提出了更高的要求。

  许多零售商家在发展 O2O 模式的同时,没有及时对会员管理做出相应的改进与优化,使得现阶段的会员营销中还存在一些问题,主要表现如下:

  在O2O模式下,零售商家的市场范围大大拓宽了,与顾客的接触机会也增多了,零售商家纷纷通过线上线下多种渠道开发会员以争取更多的目标顾客,有的商家入会门槛较低甚至免费办理会员卡,因此顾客很容易成为商家的会员。但是在将顾客发展为会员后,许多零售商家却没有及时跟进开展后续会员维护工作,缺少与会员的沟通联系和增值服务的提供,也没有对会员数据不断进行更新完善和进一步的分析挖掘,对顾客需求了解不够,使得会员营销难以达到应有的效果。

  顾客认为谁都可以成为会员,即使成为了会员也得不到商家的特别关注,没有享受额外的服务,就慢慢丧失了到商家进行消费的兴趣和动力。甚至有的商家会员信息有错误或发生了变更也没有及时发现并修改,最终顾客不断流失,许多会员卡也成为了死卡。

  目前零售商家会员营销的活动方式雷同,普遍采取会员购物价格优惠和购物积分的现金福利方式,而非现金、个性化的会员服务很少。会员购物的价格优惠表现形式一是推出部分会员价商品,二是不指定商品,直接对整单实施一定的价格折扣,如整单九五折优惠。购物积分则是根据顾客消费金额的多少实施的一种返利活动,积分可用于一定现金返还或用于兑换礼品。

  随着顾客消费水平的提高,购物已不仅仅只限于物质需求的满足,价格也不是顾客关注的唯一要素,人们还需要在精神需求、心理需求上得到满足,关注购物过程的品质与服务,追求生活的质量与品位。

  在零售商家商品同质化和价格竞争愈演愈烈的背景下,仅仅只有微不足道的会员价格优惠和购物积分对顾客是缺乏吸引力的。没有相关的会员服务,或服务缺少深度和个性化,使会员价值感不足,认为会员与非会员区别不大,就难以形成对商家的忠诚。

  会员顾客有时也可能直接以非会员身份进行消费,这样零售商家就无法准确、完整地收集会员数据,不能及时把握会员消费偏好变化的动向,也就难以开展有效的客户关系管理来留住顾客。

  尽管现在很多零售商家都开展了线上线下多种渠道的商品销售业务,但线上线下会员的服务却普遍存在脱节的情况。线上可以享受较多的价格优惠但服务质量低下,客服不足,回应不及时,线下服务质量较高,有更好的商品体验,但优惠幅度较小,这是许多顾客反应存在的现象。也有的零售商家线上线下会员没有打通,线上的会员不能享受线下的优惠,线下很多会员权益都要求出示实体形式的会员卡,而仅有线上电子会员卡则无法享受,或是线下的会员不能享受线上的优惠。在当今多元化的消费时代,顾客希望在线上线下可以无缝连接,灵活切换。但由于零售商家信息管理能力的滞后,线上与线下会员体系未统一起来进行整合营销,使会员在享受服务的过程中感到受歧视,因而产生不满和抱怨。

  零售商家开展会员制营销的一个重要目的是掌握会员信息,进行精准沟通。但目前零售商家与会员信息沟通的方式还比较单一,主要是在实体及线上商铺发布广告,也有的零售商家通过短信向会员推送商品及促销信息,而这一方式易招顾客反感,甚至有的顾客会对进行屏蔽。而且这些都是属于单向的信息沟通,缺乏互动,因而难以持续吸引顾客关注商家。

  在此之前,其团队已经积累了二十年的商业沉淀,前期凭借母婴用品供应链相关业务,为线下门店商家提供产品供应、仓储配送、售后维修等相关服务,目前在全国多地有分支机构,服务商家数量达到6万家。

  借助鲸小喜APP、实体抵现卡、CRM管理系统分别从体验升级、大数据营销、物流三方面对实体门店进行流量变现,帮助传统零售转型升级。

  这3个工具解决了商家引流、锁流、回流的问题,鲸小喜也是第一家以互联网的形式解决小店的客流问题,这件事看似简单,但在互联网行业引发了不小的震动。

  目前,鲸小喜2.0版本以正式上线,包括:app+小程序、喜卡、在线商城、在线收款、会员营销工具等。

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