您的位置 : 首页 > 营销 >

案例分析 广告黑客:颠覆传统营销的新思路

2019-11-16
案例分析 广告黑客:颠覆传统营销的新思路

案例分析 广告黑客:颠覆传统营销的新思路

时 间:2019年11月16日 07:05

详细介绍

  黑客广告主要思路是“侵入”。利用营销手法,通过一个媒体空间的曝光,侵入到另一个媒体空间的曝光,从而引发病毒性传播。

  黑客广告主要思路是“侵入”。利用营销手法,通过一个媒体空间的曝光,侵入到另一个媒体空间的曝光,从而引发病毒性传播。

  互联网圈子里有“增长黑客”这么个东西,目的是通过极低的成本实现用户的快速增长,如今各大公司都设有增长黑客团队实现用户增长。

  而营销领域这一两年来也有了“黑客广告”(Hackvertising)的说法,为的是通过一些另辟蹊径的“黑客”手法进行广告推广,从而获得巨大的品牌曝光。

  黑客广告主要思路是“侵入”。利用营销手法,通过一个媒体空间的曝光,侵入到另一个媒体空间的曝光,从而引发病毒性传播。许多情况下,这种侵入传播是发生在品牌与品牌之间的,也就是让你的品牌话题入侵到其他品牌话题当中。

  背景是这样的,“超级碗”是一年一度的美国橄榄球冠军赛,其地位可以理解为相当于我们的“春晚”。在这全国狂欢的赛事面前,广告费自然不菲,所以“超级碗”也全球大品牌广告PK盛宴。

  高昂的推广费用,让许多品牌方望而却步,那么沃尔沃如何能够通过较低成本与砸重金的其他车企一争高下呢?

  沃尔沃并没有花大价钱买超级碗赛事中的插播广告,而在比赛开始前,播出了一条广告。这条广告的内容大意是:只要在超级碗比赛期间,看到其他汽车品牌的广告,观众只要发推特(Twitter)并带有沃尔沃的信息(类似于微博中@和话题的操作),就有机会赢取一辆沃尔沃汽车。

  试想一下,观众在电视上看到其他汽车品牌的广告时,马上在线上就参与了沃尔沃的互动推广中,只要在超级碗期间谈起汽车,就能唤起沃尔沃的活动信息。

  其他汽车品牌需要几百万美金去购买电视广告资源,而沃尔沃只花了5辆汽车的钱,就唤起了社交网络上的大范围品牌曝光,夺走了观众的注意力。

  背景是这样的,国外许多人家庭中都有一个Google Home智能家居设备,并常常把这个设备放置在电视边,Google Home可以通过语音口令“OK,Google”唤醒(类似于国内“小爱同学”、“天猫精灵”等设备的唤醒模式),进而控制智能家居系统,你可以通过语音来实现查询信息、控制设备等功能。

  “你在看一个15秒的汉堡王广告,但是因为时间有限,我们无法向你介绍清楚,但我有一个好办法。OK Google,什么是皇堡?”

  “你在看一个15秒的汉堡王广告,但是因为时间有限,我们无法向你介绍清楚,但我有一个好办法。OK Google,什么是皇堡?”

  随着广告的中语音口令唤醒Google Home系统,Google Home开始介绍汉堡王的新品……我想此刻谷歌团队的内心应该是崩溃的。

  虽然谷歌及时通过技术手段,让Google Home不对广告中男子声音做出反应,但汉堡王提前做出了6个不同声音版本投放……好吧,总之这次的营销推广计划让汉堡王成为了绝对的赢家,这个案例也是叫好又叫座。

  汉堡王通过视频广告的语音口令,唤醒Google Home智能家居系统,相当于从在线的视频媒体空间“侵入”到了整个居家环境,让居家语音系统成为广告媒介,不仅延长了单支广告生命力,更是突破了传统推广手法的限制。

  试想一下,你用苹果手机看视频广告时,视频广告最后来一句“hey,Siri”唤醒你的Siri,这条广告会给你带来多深刻的印象……

  背景是这样的,大家都知道广告涉及到人物头像等元素都需要处理版权问题,若没有支付高额的版权费用,很难拉来名人帮品牌宣传代言的。

  而百威想到了一个很巧妙的方式,即让各种名人为自己代言,又规避了版权问题。百威印刷了一系列海报……

  海报中给出了一些关键词,引导用户去搜索引擎搜索图片。如果你产生好奇了,开始搜索这些关键词以后,你会恍然大悟,因为搜索结果就是各种名人与百威的合照,只是百威没买下版权而已。

  百威通过这种巧妙的方式,将平面广告媒体空间“侵入”到了PC端及移动端的媒体空间,重要的是,成本并不高(无需支付巨额版权费)的同时,获得了大量的病毒传播。

  在我看来,以上三个案例都是“黑客式”广告推广手法,利用低成本的投入,撬动巨大的媒体声量,在跨媒体空间传播的同时,引发社交网络的病毒传播,与互联网行业中的“增长黑客”在思路上比较相似。

  另外,以上三个案例也都获得了营销行业的认可,第一个沃尔沃的案例赢得了2015年戛纳广告节金狮奖;第二个汉堡王的案例获得了2017年戛纳广告节年度大奖;第三个百威的案例获得了这几天颁发的2018戛纳广告节全场大奖。

  相信越来越多品牌会考虑做这种“黑客式”营销,而这种黑客广告更需要我们的跨越性思维。这里再说两个汉堡王的小案例:

  (1)在秘鲁,有规定禁止观众把食物带入电影院,除非这种食物与特许摊位的食物相似,比如:爆米花就能带进电影院,但汉堡包不行。而汉堡王想出的主意是,把汉堡装入爆米花的包装,然后让观众带进电影院吃……:

  (2)汉堡王在罗马尼亚只有一家店,就是机场店,但麻烦的是,旅客必须需要用登机牌进入机场,才能买到汉堡王。汉堡王想出的办法是,搞出了一个网站,让人们买低价机票(往往不到20美元),打印登机牌后进入汉堡王店,可以凭登机牌免费吃到汉堡王……

  在千篇一律的营销方案中显得比较另类和。寻找系统性漏洞,规划创造性的营销解决方案,这个思路或许能给我们不一样的营销启发。不过我们也得注意,既然是“黑客”,不少营销方法中有商业伦理和法律方面的争议,要做好相应的应急方案。(上面两个案例都有一些法律争议)

  “黑客广告”这个概念的发起方David(也就是操盘上面那些汉堡王案例的广告公司)分享过5个打造成功黑客广告的步骤:

  黑客广告总能以低成本引起传播和轰动,尽管有些做法走到了规则的模糊区,但不要忘了黑客广告的本质并不是打擦边球,而是“侵入”,从一个媒体/品牌空间,侵入到另一个媒体/品牌空间,从而获得快速的曝光、增长。

  郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

上一篇:城市形象推广策划 下一篇:苏州贵阳做推广企业大图

人物观点

  • 深圳合时代金融服务有限公司
    深圳合时代金融服务有限公司

    深圳合时代金融服务有限公司办公室地址位于中国个经济特区,鹏城深圳,深圳 深圳市福田区深南大道车公庙绿景大厦42层42A2,于2013年06月25日在深圳市市场监督管理局注册成立,注册资本为

  • 阿里eWTP基金与风投公司成立新基金 投资印度创业公司
    阿里eWTP基金与风投公司成立新基金 投资印度创业公司

    阿里巴巴和和风投公司GaneshVentures合作成立了一支新基金,以投资于印度的创业公司。 凤凰网科技讯 据国外网站Inc42北京时间7月10日报道,阿里巴巴和和风投公司GaneshVentures合作成立了一支新基

  • 风投圈5大派系:百度重技术 阿里爱投下属
    风投圈5大派系:百度重技术 阿里爱投下属

    【编者按】以前,一个广告牌砸下来,砸死十个人,有三个是经理。现在砸下来,十个人中,有三个是天使投资人。近几年天使投资行业正在密集爆发,天使投资机构的投资金额甚至可以媲美

  • 一创投行:新重组方案有重大调整将解决同业竞争
    一创投行:新重组方案有重大调整将解决同业竞争

    黄灵灵)第一创业证券承销保荐有限责任公司执行总经理罗浩介绍,本次重组方案是对冀东水泥原重大资产重组方案的重大调整。原重组方案中,由冀东水泥以发行股份方式购买金隅集团持有