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韩国5G产品定价及营销策略剖析

2019-12-03
韩国5G产品定价及营销策略剖析

韩国5G产品定价及营销策略剖析

时 间:2019年12月03日 04:54

详细介绍

  套餐很有吸引力,一方面选择低门槛,并培养用户大流量使用习惯,另一方面通过丰富的差异化服务来吸引用户选择更高价格的套餐,而非直接将

  韩国三家移动运营商的资费中,5G套餐最低起步价均为55000韩元(约合人民币325元),SKT与KT两家运营商的最低档55000韩元(约合人民币318元)5G套餐包含8GB数据流量,LG U+包含9GB流量。KT的5G起步套餐比起4G不限量资费套餐还要便宜一点,吸引了大批消费者转向5G资费套餐。

  可见,韩国运营商选择先用低门槛吸引4G客户,迅速扩大市场份额,再培养使用习惯和差异化服务的策略。前期英国沃达丰先高价再降价也证明了这一点的重要性,从4G当时推广的经验来看,市场只会在真正大范围体验到内容或更多附加价值的前提下,才会接受新技术带来的溢价。

  当套餐资费升级至75000韩元(约合人民币444元),SKT和LG U+提供的数据流量就大幅提升到150GB,这两家运营商95000韩元(约合人民币562元)档的套餐分别提供200GB和250GB的数据流量,以此来培养用户的大流量使用习惯。而KT的中高端套餐提供不受速度限制的不限量套餐,而其4G套餐会在一定流量后限制速度,而同等档位的中高端套餐,当流量和限速相同时价格相比4G也会降低5%~10%,从而引导客户进行大流量消费。

  事实也证明5G显著提升了数据消费,据韩国科技部统计,2019年7月,5G用户平均数据消费量达到24GB,是同期LTE用户月数据消费量的2.5倍。

  此外,KT推出的5G套餐,品牌为KT 5G Super PlansBasic、Special和Premium,每种套餐可在多达185个国家享受不受速度限制的5G无限数据和不同级别的数据漫游,这也成为5G套餐相比4G的另一优势。

  韩国运营商还通过多平台服务、会员权益等方式提供丰富增值服务,通过差异化竞争提高5G套餐竞争力。

  除了同时推出相应的家庭套餐之外,在会员服务方面,SKT近年来成效显著,早在2014年,SKT就推出了T会员计划,会员可在多家合作单位用餐、购物、娱乐和旅行时享受折扣。其中包括香港的超过43家商店和日本3个城市的60多家单位。当会员在旅行时可得到免费的礼物,并在消费时享受更多折扣。2016年3月,SKT还推出移动支付服务T Pay,T Pay与T会员整合,目前韩国约90%的T会员合作伙伴门店可以使用T Pay。2018年底,所有SKT客户中有64%是T会员,而新用户中99%的签署了该计划。

  运营商在进行5G营销推广的同时,需要不断扩大覆盖范围,取得真正的先发优势,从而超越那些匆促推出但没有迅速扩大覆盖的运营商,避免因为实际体验较差使得5G品牌受损。

  韩国在这方面做得比较好,2019年10月,韩国5G基站数已达9万个,比4月份推出5G服务时增加了一倍左右,各大运营商提供的5G网络下载速率均已超1Gbps。KT宣称到2019年年底将在85个城市实现5G,占总人口的80%。预计到2019年底,韩国会在85个城市建设23万个5G基站,覆盖率将达到人口的93%。

  在5G推广上,韩国三大运营商利用本国在文化、娱乐和体育上的特点,结合VR、AR等大流量使用的场景,针对AR、VR、云游戏、流媒体、直播推出丰富的5G内容和应用服务。

  SKT 5G包括职业棒球、VR内容、超高清、游戏等服务。KT 5G应用服务有AR视频通话的“Narle”、电子竞技直播、流媒体游戏、职业棒球、“KT Super VR”、“Sing Stealer”、“音乐家直播”。LG U+创建了多种具有VR和AR内容的应用程序,包括“U + Game LIVE”、“U +高尔夫”、“U +职业棒球”、“U +偶像直播”、“U + AR”、“U + VR”、“GeForce NOW”、“U+ AR购物”、“家庭锻炼”等。

  KT推出的KT Super VR,用户可用头盔体验VR影视和游戏,KT利用VR头显硬件,整合了各种VR游戏、VR影视等软件和内容,每月定期更新100多个VR视频、最新电影以及几款VR游戏。

  针对无法买到首尔英雄联盟电子竞技现场票的观众,SKT推出AR和VR服务包括:跳跃AR(Jump AR)、LCK(韩国英雄联盟冠军)VR直播、VR回放(VRReplay)等,为电竞迷带来身临其境体验。

  KT和优必达(云游戏平台解决方案商)合作,开发出了世界第一个商用云游戏平台,并推出包括LuVRevolution和点击型动作RPG《RO仙境传说:点击H5》等在内的多款云游戏。SKT和微软合作推出5款游戏,其中包括“黑色沙漠“。黑色沙漠是韩国代表性MMORPG游戏(大型在线角色扮演游戏)。

  SKT拥有韩国最大的流媒体平台oksusu,用户超1000万,平台已有170000部电影、电视剧和视频点播。

  KT与美国TVU Networks合作,提供基于5G网络的超高清视频体验。KT Super VR可以在比IMAX更大的屏幕上观看超高清电影和纪录片等内容,Widemax剧院可提供200多种独家内容,每月更新电影。

  超高清直播是5G的热门场景,比较典型的是LG U+的U+职业棒球、U+高尔夫和U+偶像直播。U+职业棒球与U+高尔夫支持多角度观赛和多屏播放,能够展示球的飞行轨迹和选手数据统计,还支持击球动作回放,用户可自由调整球员周围的视角,从任意角度观看球员的击球动作。

  韩国运营商利用丰富的应用很好的培养了消费者的5G使用习惯,韩国5G商用首月,LG U+5G用户日均流量增至1.3GB,是4G用户的3倍。

  LG V50 ThinQ 5G版6月20日登陆Verizon LG V50 ThinQ 5G。以LG的V50 ThinQ 5G手机为例,韩国市场售价为120万韩元(约合人民币6938元),而运营商部分门店会提供多达60万韩元的折扣(约合人民币3469元),部分门店甚至可以免费获得5G手机。除了促销降价之外,运营商还会给5G用户附赠流量和额外补贴,大大降低了消费者使用门槛。

  为支持5G网络投资,韩国政府为运营商提供了为期两年的1-3%的税收抵免,以减轻他们的资本支出负担。同时在频谱拍卖中对运营商进行支持,在2018年6月的5G频谱拍卖中,SKT付出的总成本为4258亿韩元,与2016年LTE拍卖相比,每兆赫价格降低了43%。

  在5G套餐的设计上,据悉韩国运营商起初并未设置55000韩元这档资费,但政府出于更快普及5G的考虑出面干涉,运营商才增加了这一最低档的套餐。

  在政府的干预下,优惠套餐和5G手机购机补贴极大的激发了用户体验5G的热情。但随着5G用户数大规模增长,出于商业考虑,韩国政府也开始为运营商激进的过度补贴所担忧。2019年5月,韩国通信委员会(KCC)警告三家运营商的高管,不要提供不合理的补贴来签约新的5G客户。随后2019年6月,SKT开始下调Galaxy S10 5G、V50 TinQ的购机优惠。

  一方面,运营商可利用5G网络在性能的优势,提升传统服务质量,比如5G可以显著改善视频通话体验,尤其是在多个呼叫者的时候,从而带来新的收费可能;

  另一方面,随着连接数不断增长和手机销量放缓,运营商需要重新考虑新的盈利模式。需要通过向云、软件定义网络(SDN)和多接入边缘计算(MEC)的网络转变来构建开放、可定制化的网络能力和服务。与行业伙伴构建“开放网络”,共筑ICT生态系统,而非维持原有“封闭”的网络。

  SKT一直在积极尝试,构建自己的ICT生态系统,包括媒体和家庭平台、物联网和人工智能。近期决定收购T-Broad(韩国第二大有线电视运营商),SKT希望通过将T-Broad的业务与SK Broadband整合,进一步推动增长。KT也正与制造商合作,在工厂推进5G应用,包括机器视觉和机器人管理系统等,以检测和修复制造产品中的故障。韩国政府也在发挥着积极作用,采取各种举措使电信公司和工业界进行结合,为各个垂直行业推出更多新的5G服务。

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