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用工业化的硬核营销开启影视宣发的新升级

2019-12-04
用工业化的硬核营销开启影视宣发的新升级

用工业化的硬核营销开启影视宣发的新升级

时 间:2019年12月04日 07:07

详细介绍

  “在预算有限的时候,怎么找到精准的潜在目标用户去让他们知道你的影片?找到适合这个片子的人,是影视行业的痛点。”开域集团公司旗下娱乐营销子公司CEO权葳博士在接受镜像娱乐(ID:jingxiangyule)专访时说道。

  对比美国等地的成熟影视市场,他们把影视当成一个文化产品,会将一个商业类型片85%的预算花在媒体广告的策略购买上。

  为什么要做这么多媒体广告?因为每个人的精力和对产品感兴趣的时间是有限的,需要找到精准的受众,同时匹配最适合他们的宣传素材,来通过预告片等硬广物料去不断地刺激用户,而在当下,互联网和大数据可以让这个环节更加高效。

  不久前,开域集团新娱乐发布会在上海正式启动。开域集团在此次发布会上正式对外揭晓了新娱乐数字化营销布局,宣告进军新娱乐产业——聚焦泛娱乐IP、影视宣发领域,携手国际巨头共建娱乐数字化生态,发挥集团独有的大数据资源和数字化技术,助推产业升级。

  借此机会,镜像娱乐(ID:jingxiangyule)独家专访了开域集团公司旗下娱乐营销子公司CEO权葳博士。在对话中,权葳反复强调:“卖电影和卖一个周期在两周之内的消费类产品没有任何区别。”

  “新娱乐”之所以“新”,是因为这种营销模式颠覆了传统的宣发理念,它的核心逻辑在于“娱乐文化产品思维”。

  如今,影视营销更多的是在拼内容创意,通过制造话题、引导口碑、建立共鸣,最终达到流量释放的效果。但这种内容营销方式首先要建立在影视本身过硬的质量之上才有可能成功,否则再好的营销创意,也达不到口碑发酵的目的。

  对于拥有超强内容的头部作品来说,走口碑路线的内容营销自然可以轻松地锦上添花,但80%上映的电影一定都是中部的作品,而最需要营销帮助的,也正是那些中部的作品,它们中也不乏很多不错的电影。

  再者,优质的内容,也未必是商业主流作品,想要靠内容营销去“以小博大”,本身就带有一定的投机性,某些质地优良的好影片也因为过度追求“出圈”的错位营销而遭遇口碑反噬。

  在这样的环境下,影视行业更需要一种工业化的营销流程,在创意性的内容营销之外,为更多影视作品开辟一条可控的、可复制的标准化营销路径。

  而在权葳的眼中,不同的电影与各类手游或者不同牌子的洗发水没有什么区别。“现在我可以看短视频,我也可以看一个喜剧电影、一个喜剧电视剧、一个脱口秀,我挑选不同喜剧产品的过程,其实和选择不同手游或不同牌子的洗发水没什么区别。这就是一个思维转变的逻辑,当你思维逻辑转变以后,你才会用人家的营销思路。”

  影视产品作为具有意识形态的创意型产品,在宣发上挖掘其内容向的传播价值无可厚非。但不可忽略的是,从最基本的属性来看,商业影视作品本质上也是一种商品。所以影视宣发除了需要具备“形而上”的内容营销外,更应该重视“形而下”的硬广投放。只不过,硬广的投放要够精准。

  从这个角度来看,精准化的预告片/海报是通过强化“告知”,且通过精准的物料匹配带动“关注”和提升潜在人群的“兴趣”,从而完成“消费”转化。

  而电影宣发长期以来对精准投放的忽视,使宣发预算较低、占比在80%的腰部电影的精准“告知”渠道不畅,大多影片甚至还不为人所知就已经沦为炮灰。有些影片虽然只卖了两千万,但是它可能因为类型和主创元素会吸引到更多适合的观众,原本应该能卖到四千万。虽然差的只是两千万,但是却是翻倍的增量。

  权葳正在做的就是尝试完善“告知”渠道,使其覆盖的范围是全网、全行业的网民,去寻找影视行业的增量。

  一方面,营销渠道的完善可以帮助头部影片在内容营销之外,保障更全面且精准的用户触达,刺激边缘观众进入影视消费圈,带动行业增量;另一方面,腰尾部影片能够借此连接起潜在消费群,扩大破圈的几率。

  随着新娱乐营销模式的发展,行业有望找到一种效果可控、量化可知、推广可行的营销模式,推动电影宣发工业化的进程。

  “在隐私信息之外,如果我能精准地找到每一个手机、电脑、智能电视背后那个人的画像,或者每一个浏览器背后那个人的画像,我就可以让他看到最适合他的那个精彩的海报和预告片。这个是不是很重要?”

  权葳认为,影视宣发的发展,就是不断抬高信息接收者与影片内容匹配度的过程,最终反映的是票房转化率的高低。

  例如,当你在视频平台观看了《海贼王》动漫,电商平台立即会向你推荐《海贼王》周边;当你在电商平台浏览了某类服饰,百度等搜索平台立即会在页面边角展示相关产品的广告。

  大数据的积累,让互联网发展到跟用户一样了解自己的需求。权葳试图将这一套方移植到影视宣发的行业体系之下,即在普通消费品的用户数据库基础之上,建立一个适用于影视宣发的用户数据库。

  据权葳介绍,借助开域集团自有的跨平台、度的数据收集与分析能力,可以为旗下娱乐营销子公司提供领先的娱乐标签定制化能力。

  丰富的数据来源能够帮助平台了解用户对于内容和娱乐的需求和偏好,以便于在数据支撑下实现精准投放。

  这些数据的来源,同时也是平台累积的广告投放渠道。再加上开域集团作为第三方,能够通过多元合作打破垂直生态间的壁垒,实现真正的跨行业全网覆盖。

  渠道打通之后,与以往用户需要点击、订阅、搜索等方式不同,主动推送到指定广告位的模式,可以将影视作品的关键信息直接展示到潜在消费者的眼前,完成点对点的精准投放,以高频率的眼球刺激强化用户印象,甚至“”,进而由点及面,形成大面积的流量汇聚,背后的营销逻辑类似于“渣渣辉”在全网的火爆。

  这种回归硬广的产品思维,只要完成精准触达用户的需求,就可以很“硬核”地完成对传统影视营销方式的新维度补充和提升。

  在大数据的背后,开域集团形成了一套自己的算法体系,能够以更低成本的广告位捕捉潜在消费群,在用户打开APP或网页等相关产品的一瞬间,完成相关广告位的前置、定制化投放。

  “做一个市场还没有的东西,你肯定要坚信它,不然所有人都懂了,都在做了,你做的意义是什么呢?”

  目前来看,权葳正在尝试的新娱乐营销模式在国内电影宣发领域,还是一个新的概念,处在试水阶段,但在好莱坞的电影体系之下,类似的营销模式已经运作了相当长的时间。

  从电影立项开始,营销公司便会针对影片的剧本概念、主演、导演等主创团队做市场调研,以充分满足用户需求;在电影上映前的宣传期,营销公司也将进行前期广告相关物料的投放测试,并追踪用户反馈和转化效果,进而做相应调整,大面积推广。

  在好莱坞等相对成熟的影视市场,不同类型的影片、不同公司的项目,都有宣传团队来统一处理。以迪士尼为例,迪士尼旗下六大品牌累计有数以千计的产品,包括电影、电视节目、体育表演、舞台剧、主题公园度假村等偏文化、旅游类的产品,在推广期都将进入通用的宣传渠道,在电台、电视台、互联网、社交平台、移动APP平台、第三方合作平台等进行集中性的投放,完成产品进入市场前的预热活动。

  如果把权葳在尝试的新娱乐营销模式与好莱坞对标,国内互联网大数据的发展更加降低了市场调研的难度,数据库丰富的用户数据样本也更便于观察用户喜好及后期消费行为的转化。

  一般而言,产品的营销发展规律是从硬广向内容类营销演变,但在国内的电影市场,则是在内容类营销已经发展得相当成熟之时,进入到了需要借助技术的快速发展重拾被行业忽视的硬广精准投放的新娱乐时代。

  “我希望整合一些有影响力的中型影视营销公司”,权葳坦言,一方面,当下影视行业正处在发展的低谷期,业内公司的估值都在回归合理化,能够使战略投资的协同效益最大化;另一方面,将产品广告思维引入中小公司,并借助资本、资源置换话语权,也能扩大平台本身在业内的影响力。

  随着行业横向整合加速,借助数据、技术、资源、渠道优势所构建的新娱乐营销模式,将以产品思维+正确的方为核心,系统化地渗透进影视行业,在此基础上回归简单、易操作、低成本的精准投放,帮助影片突破圈层,吸附更多边缘受众。最终在新娱乐理念的引导下,势必将进一步助推电影宣发的产业结构优化升级。

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